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「動画広告って、どんな効果があるのだろうか？」と疑問に感じている人は多いかもしれません。

そこで今回は、「動画広告の具体的な効果」「効果測定の重要性」についてわかりやすく解説します。また、「動画広告の効果を測定する方法や指標」も“目的別”に説明します。ぜひ、動画広告を配信する際の参考にしてください。

※まずは動画広告の全体像について知りたい方は「動画広告にはどんな種類がある？それぞれのメリットと活用法を解説！」をご覧ください。

動画広告による”3つ”の効果とは？

動画広告には、どのような効果があるのでしょうか。
消費者が商品・サービスの購入にいたるまでの行動をふまえ、代表的な3つの効果を紹介します。

(1) 商品・サービスの認知度を高められる

ひとつは、商品・サービスをまだ知らない人に、その存在を知ってもらえることです。

例えば、商品の魅力を印象に残りやすく表現した短い尺のプロモーション動画をつくり、SNSに投稿します。この投稿を、商品のターゲット層に近い消費者が偶然見かけて、商品に興味を持つかもしれません。このように、商品の潜在的なターゲット層に対して広告を配信することで、認知度を向上させられるのが動画広告の第1の役割です。

(2) 商品・サービスを比較検討してもらえる

動画広告の第2の役割は、商品・サービスに興味を持った消費者に、購入・契約を検討してもらうことです。

例えば、YouTubeの自社チャンネルで商品紹介動画を配信します。すると、商品に興味を持ってチャンネルを訪問した消費者が、その動画を見て商品についての理解をさらに深め、購入を検討するかもしれません。このように、商品についてより詳しい情報を訴求することで、ターゲットを次の行動へ移せるのも動画広告の効果です。

(3) 商品・サービスの購入促進ができる

動画広告の第3の役割は、消費者に商品・サービスの購入を促すことです。

例えば、商品の使い方や使用者のインタビューを盛り込んだ「商品解説動画」を、自社ECサイトに掲載します。すると、サイトを訪問した消費者は、動画を見て商品の使用イメージをふくらませられるので、安心して購入ボタンをクリックするでしょう。このようにターゲットの不安を払拭し、購入に向けた「最後のひと押し」ができるのも動画広告の強みです。

企業のマーケティング活動においては、上記のように「認知度アップ」→「比較検討」→「購入促進」の順でターゲットにアプローチすることが一般的です。動画広告を配信する際も、上記の（1）～（3）いずれかを目的として設定することで、動画の内容を企画しやすくなります。また、広告の効果も測定しやすいでしょう。

動画広告の効果測定はなぜ重要なのか？

動画広告には、掲載効果を分析できる「アナリティクス機能」が媒体ごとに用意されています。

例えば、YouTubeの「YouTube アナリティクス」やFacebookの「広告マネージャ」などがあり、基本的に無料で利用できます。これらを活用すれば、「視聴回数」や「視聴完了率」、「クリック数」、「問合せ件数」をはじめ、さまざまなデータを得ることができます。こうした動画広告の効果測定は、なぜ必要なのでしょうか。

大きな理由は、改善を重ねることでより効果を高められるからです。動画広告は一度配信するだけでなく、表示させる相手を変えて何度でも配信できます。例えば、1度目は20代の男性に向けて配信したものの、「視聴回数」や「クリック数」などで思ったような反響が得られなかったとしましょう。その結果をふまえ、2度目は30代の男性に配信してみると、結果が大きく改善されることもあるのです。

また、動画広告は映像を編集し直して再配信もできます。例えば、「クリック数」が低ければ動画内に商品ページへのリンクを挿入したり、離脱率が多い部分にはナレーションを追加したりと、構成・演出を変えることも可能です。このように改善をはかることで、広告としての効果を高め、期待した成果を得られるようになります。

効果測定の指標を動画広告の”目的別”に紹介！

動画広告にはさまざまな指標（KPI）がありますが、何を見ればよいのかわからない人も多いかもしれません。

そこで、動画広告の目的別に、注目すべき代表的な指標を紹介します。

※参考：How to identify the right KPIs for online video: Lessons from Google BrandLab｜Think with Google
※指標の具体的な名称・算出基準については、動画広告のプラットフォームによって多少異なります。

(1) 「認知度向上」をねらう場合

商品・サービスの認知度向上を目的とする場合は、「どれだけ多くのターゲットに広告を見てもらえたか」を確認することが大切です。具体的には、以下の指標に注目するのがよいでしょう。

◆視聴回数
視聴回数は、動画広告が視聴された回数のことです。視聴回数が多いほど、多くの人に動画を見てもらえたことになります。視聴回数が低い場合は、そもそも動画に興味を持たれていない可能性があるため、「サムネイル（動画の内容を説明する静止画）をもっと魅力的にする」「説明文をわかりやすくする」などの改善を施しましょう。

◆インプレッション
インプレッションとは、動画広告が表示された回数のことです。これが高いほど、多くの人に広告が表示されたことになります。インプレッションが低い場合は、配信先を狭めすぎている可能性が高いです。そのため、「ターゲティング範囲を広げる」「関連キーワードを増やす」など、広告の配信先を広げる工夫をしましょう。

◆ユニーク視聴者数
ユニーク視聴者数とは、同じデバイスからアクセスした数を除いた、純粋な視聴者数のことです。ユニーク視聴者数が多いほど、たくさんの人に動画を見てもらえていることになります。ユニーク視聴者数が少ない場合は、視聴回数と同様、ターゲット層に興味を持ってもらえるようにサムネイル・説明文を改善しましょう。

(2) 「比較検討」を促したい場合

商品・サービスの比較検討を促すのが目的である場合は、「動画をどれだけ長い時間見てもらえたか」「どれだけ深い商品理解を促せたか」を確認することが大切です。具体的には、以下の指標に着目しましょう。

◆視聴完了率（完全視聴率）
視聴完了率とは、動画広告が最後まで視聴された割合を示します。これが高い場合、より多くの人に商品理解を促せている可能性が高いです。視聴完了率が低い場合は、動画のどこかに離脱されるポイントがあります。「わかりにくい部分に字幕を加える」「興味を喚起できるような構成に変える」などの改善を施しましょう。

◆再生時間
再生時間は、広告が再生された時間の合計のことです。視聴完了率と似ていますが、再生時間が多いほど、より多くの人が「長く」動画広告を見ていることになります。「再生回数だけ多くて再生時間が短い」という場合は、動画の途中で離脱されている可能性が高いです。離脱の多い箇所の演出を変えるといった対策を施しましょう。

(3) 「購入促進」につなげたい場合

商品・サービスの購入促進が目的の場合は、「どれだけ動画から次の行動を促せたか」「どれだけ目に見える成果（売上・会員登録など）を得られたか」を確認します。具体的には、以下のような指標です。

◆クリック数
クリック数は、表示された動画広告に対してクリックされた回数のことです。クリック数が多いほど、商品・サービスに対して強い興味を持つ人が多い可能性があります。クリック数が低い場合は、サムネイルや説明文をより魅力的なものに編集し、ターゲット層の興味を引けるように改善しましょう。

◆問合せ件数・会員登録数
問合せ件数・会員登録数は、それぞれ動画広告から商品の問合せにつながった件数、サービスの会員登録につながった件数を示します。件数が多いほど、ターゲット層が商品に強い興味を持った可能性が高いです。

問合せ・会員登録の件数が少ない場合は、動画の内容に興味を持たれなかった可能性が考えられます。その際は、動画内で訴求する商品の性能やキャッチコピーなどを変えたり、構成そのものを見直したりしましょう。また、CTA（コールトゥアクション：ユーザーに次の行動を促すためのしくみ）が不足している可能性もあります。「動画の最後にホームページや資料請求のリンクを貼る」といった工夫で、次の行動を促しましょう。

◆売上
動画広告の配信後にどれだけ商品・サービスの売上が伸びたかは、もっとも重要な指標です。売上に変動がなければ、ターゲットにもっと魅力を感じてもらえるように動画の内容・演出を工夫したり、CTAをわかりやすく設置したりという対策が必要です。売上につながるまでには時間がかかる場合も多いので、長い目で見て改善を重ねましょう。

効果測定を正しく行うためのポイントとは？

動画広告の効果は、ポイントを押さえて行うことで、より高い成果を得られるようになります。
ここでは、効果測定のコツについて大きく4つ紹介します。

(1) ターゲット・目的を明確に決める

動画広告においては、ターゲットと目的によって効果を測定する指標は異なります。

例えば、「潜在的なターゲットに向けてまず商品を認知させる」ことが目的の場合に、いきなり商品の売上を分析してもあまり意味がありません。また、「見込み顧客に対する商品の購入促進」が目的であれば、「動画の視聴回数・再生数」が伸びていても、購入数が増えていなければ不十分です。目的に応じて最適な指標を決め、分析することが大切でしょう。

(2) 途中で効果測定の軸を変えないようにする

思ったような成果が出ていないと、「測定すべき指標が違うのかな？」「別の指標を加えようかな？」と思ってしまうこともあるかもしれません。

しかし、途中で効果測定の軸がぶれてしまうと、動画広告で果たすべき目的を達成できなくなってしまいます。動画広告で期待した効果が出ていない場合は、効果測定の軸を変えるのではなく、動画そのものの構成・演出・内容などを細かくチェックし直して、改善をはかるようにしましょう。

(3) こまめに効果をチェックする

動画広告の効果はできるだけ頻繁に測定し、早期に改善策を施す姿勢が大切です。

そのため、各メディアのアナリティクス機能はこまめにチェックして、数値がどのように推移しているかを確認しましょう。効果に合わせて迅速に動画内容を改善することで、タイミングを逸することなく成果につなげることができます。

(4) 効果に合わせて動画内容を改善する

効果測定の指標によって、動画の改善点は変わります。

例えば、視聴完了率が悪いのであれば、動画を最後まで見てもらえるように、離脱されがちなポイントに字幕・音楽などを加えるのも効果的です。また、動画広告から資料請求や問合せにつながっていないなら、CTAの位置や文章をわかりやすく改善するとよいでしょう。

そうはいっても、初めて動画広告を配信する場合、どんな対策をとればよいかわからないことも多いでしょう。その場合には、マーケティング経験に長けた動画制作会社に依頼し、効果測定や動画改善のアドバイスを受けることが大切です。

まとめ

効果測定を正しく行うと、動画広告の効果をいっそう高められます。動画広告制作を行う際は、効果測定までを任せられる動画制作会社に発注することが大切です。

当社では、豊富な制作実績にもとづき、効果を高められるような動画広告の企画を行っています。また、撮影・編集・効果測定まで一貫して手がけることが可能です。「効果を重視した動画制作を行いたい」という際には、ぜひ一度お気軽にご相談ください。

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