【初心者必見】SNSマーケティングを成功させる“5つ”のポイントとは？
Release 2021.05.18
Update 2022.06.15
最近では、SNSをマーケティングツールとして活用する企業が増えてきました。しかし一方で、「SNSで企業アカウントをつくってみたものの、うまく運用できていない」「SNSマーケティングの効果をあまり実感できていない」という人も多いのではないでしょうか。そこで今回は、SNSマーケティングを活用すべき理由や、具体的な活用法をわかりやすく紹介します。ぜひ自社のSNS施策を見なおし、効果を高めるための参考にしてみてください。
INDEX
そもそも「SNSマーケティング」とは？
SNSマーケティングとは、SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）を活用し、消費者とコミュニケーションをはかる施策を指します。SNSマーケティングの目的は主にふたつで、「情報発信」と「情報収集」です。
「情報発信」とは、アカウントからの投稿や広告を使って、商品やサービス、キャンペーン、会社の情報を発信することです。SNSは年齢や性別に関係なく多くの人に利用されているため、幅広い層の人たちに情報を届けることが可能です。「情報収集」とは、SNSを通じて自社や自社の商品・サービスにまつわる情報を集めることを指し、「ソーシャルリスニング」とも呼ばれます。SNSでは、日々多くの人が企業に関する口コミや感想を投稿しており、情報量は膨大です。企業としてそれらを読み分析することによって、商品・サービスの改善につなげられるのです。
SNSマーケティングが注目されている理由とは？
なぜ、ここまでSNSマーケティングが広がってきているのでしょうか。
時代的な背景もふまえて、大きくふたつの理由を紹介します。
(1) SNSの利用率が高まっているから
ひとつは、SNSの利用者が増えていることです。総務省のアンケート調査（※）によれば、SNSを利用している人の割合は60.0%（平成30年）で、前年から5.3%上昇しました。年代別の利用率を見ても、80代以外の全世代において前年よりも利用率が伸びています。また、注目すべきはSNSを利用する目的です。「従来からの知人とのコミュニケーションのため」が87.4%で1位ですが、2位には「知りたいことについて情報を探すため」が57.4%（前年比で7.2％上昇）で位置しています。情報収集のためにSNSを利用する人が増えているいま、企業が情報発信の手段として、SNSを活用するメリットが増えてきているのです。
(2) SNSが消費活動と深く結びついているから
もうひとつの理由は、SNSが消費活動に深く結びついていることです。買いもの前の情報収集としてSNSが活用されているという、注目すべき傾向がみられます。SNSマーケティングの支援を手がけるアライドアーキテクツ株式会社の調査（※）によれば、77%の消費者がSNSからブランドや企業の情報を得ていました。そのうち43%が「実際に商品を購入した」と答え、33%が「機会があれば購入したい」と回答しています。つまり、76％もの人がSNSを通じて購買意欲を高められたのです。このようにSNSの情報は、消費者の購入をうながすきっかけとして機能するため、企業でSNSマーケティングの活用が増えているのもうなずけます。
SNSマーケティングの効果とは？
SNSマーケティングを取り入れると、企業にどんなメリットがあるのでしょうか。
導入後の具体的な効果について、大きく3つの観点から紹介します。
(1) 商品・サービスの認知度を上げる
商品・サービスの情報を定期的に発信することで、認知度がアップするというメリットがあります。上述のとおり、たくさんの人が、買いもの前にSNSで検索して情報収集をしています。例えば、アパレル企業がSNSでふだんから情報を発信していれば、「洋服 おすすめブランド」と検索されたときに、その投稿が表示される可能性があるのです。そこで興味を引きつけ、ホームページやECサイトへ誘導することも可能です。また、SNSでは気に入った投稿をシェアできるため、多くの人に情報を拡散してもらえるという魅力もあります。
(2) ブランドや企業への愛着が高まる
SNSマーケティングには、商品の認知度を上げるだけでなく、企業への信頼や安心感を高める「ブランディング」の効果もあります。例えば、商品に込められたこだわりや想いをふだんから発信していれば、それを見ている人たちに「信頼できそうな会社」という印象を与えられるかもしれません。個人間のやりとりが繰り広げられることが多いSNSの特徴を生かして、あえてざっくばらんな口調や「ゆるい」内容の投稿をすると、企業に親しみを感じてもらえる可能性もあります。SNSは使い方次第で、新たな企業イメージの醸成にも役立つのです。
(3) 消費者のリアルな声を得られる
SNSでは、消費者が企業や商品についてリアルな感想を投稿しています。商品をほめることもあれば、批判することもあるでしょう。こうした「生の声」は、企業にとって大いに役立ちます。例えば、批判的な意見をもとに接客やサービスの改善ができます。「こんな商品があれば」という要望を商品開発に生かすことも可能です。また、SNSの媒体によっては、返信機能で消費者とじかにコミュニケーションをとれます。消費者の声を積極的に拾うことで、より人気の高い商品・サービスを生み出せるでしょう。
SNSマーケティングの流れ・プロセスとは？
SNSマーケティングをはじめるときは、どのような流れで導入すればよいのでしょうか。
ここでは、SNSマーケティングの運用プロセスを4つに分けて紹介します。
(1) 目的・ターゲット・KPIを決める
コンテンツを決める前に、まずSNSマーケティングを行う目的を明確にします。例えば、「ホームページへの流入を増やす」「アプリのダウンロード数を伸ばす」「ブランディングに役立てる」など、自社の課題に合った目的にすることが大切です。目的とともに、達成の指標にする数値（KPI）も決めます。例えば、「ホームページへの流入率を○○%にする」「アプリのダウンロード数○○件」「いいね・フォロワー数を月○○件獲得」などです。具体的に目標を定めておくことで、ふりかえりや改善のアクションもとりやすくなります。
次に、ターゲットを決めます。投稿媒体を選ぶ際には、ターゲットを意識することが重要になります。例えば、ターゲットが「10代～20代の男女」なら、若年層のユーザーが多い「Twitter」が向いています。商材がアパレルや雑貨系なら、画像を中心に投稿できる「Instagram」が適しているでしょう。ターゲットは、コンテンツの中身やトーン（フランクなのか、堅めなのか）にもかかわってくるので、年齢・性別・興味関心まで細かく決めておきます。
(2) 投稿のタイプやコンテンツを決める
媒体を選んでアカウントを開設したら、次は投稿のタイプとコンテンツの中身を決めます。投稿のタイプには、「通常の投稿」と「広告」の2種類があります。通常の投稿は、企業のアカウントから手作業で投稿する方法で、基本的にアカウントのフォロワーにのみ表示されます。一方、広告は出稿料を支払って掲載する方法です。広告の場合はフォロワーとは関係なく、性別・年齢・検索履歴などで絞った相手に内容を表示できます。
コンテンツには大きく3種類があります。「広告宣伝」「キャンペーン」「そのほか」です。広告宣伝では、商品・サービスの情報や企業のニュースなどを発信します。キャンペーンでは、商品の割引情報をはじめ、期間限定のお得な情報を発信します。キャンペーンの場合は、「企業アカウントをフォロー＆リツイートしたら割引」「#（ハッシュタグ）をつけて商品名を投稿したらクーポン獲得」など、条件をつけることが多いです。これによって、多くのフォロワーを獲得できることもあります。そのほかのコンテンツとは、なにげない日常系の投稿です。クスッと笑える内容や時事性のある投稿で、新たなファンを獲得できることもあります。目的に合わせて使い分けましょう。
(3) 日々の運用・フォロワー管理をする
コンテンツの方向性や中身を決めたら、実際にアカウント運用をはじめていきます。最初はフォロワー数ゼロからのスタートなので、積極的に新たなアカウントのフォローをしていくように心がけましょう。また、投稿はなにより継続が大切です。1日投稿をやめるだけでも、フォロワーが減ってしまうこともあります。担当者が多忙のため投稿ができない時間帯には、事前に投稿を登録して自動配信する機能を上手に活用しましょう。ときには、文字だけでなくプロモーション動画を投稿するなど、フォロワーを楽しませる工夫も重要です。
また、フォロワー管理もアカウント運用者の大切な仕事です。例えば、「消費者からフォローしてもらったらフォローを返す」「リプライ（返信機能）で相談メッセージを受けとったら回答する」といったこまめな対応が重要になります。「企業」対「消費者」ではなく、消費者と1対1でやりとりする気持ちで、親身な対応を心がけましょう。
(4) 投稿や口コミを分析する
投稿に対する反応を定期的に分析することも重要です。SNSの媒体によって異なりますが、基本的に企業アカウントを開設すれば「分析ツール」を使用できます。Twitterなら「Twitterアナリティクス」、Facebookなら「Facebookインサイト」などです。分析ツールでは、人気の高かった投稿やシェア数、ホームページへの流入数などがわかります。これらを分析して、投稿内容の改善をはかりましょう。また、エゴサーチで自社名や商品名を検索して口コミを見ることも、改善の役に立ちます。PDCAを回しながら効果を高めていくことが大切です。
SNSごとの特徴・メリットとは？
どのSNS媒体が自社に適しているのか、迷うこともあるかもしれません。
そこで、主要媒体ごとの特徴とメリットについて、簡潔に紹介します。
※各媒体のユーザー年齢層については、以下を参照しています。
(1) Facebook
国内ユーザー数月間2,800万人（2019年1月時点※）を誇り、海外でも幅広くさまざまな国で使われています。活用法としては、企業アカウントを開設して、投稿や広告を出稿します。Facebookの特徴は、ユーザーが「実名」で登録するため、信頼性が高く炎上のリスクが少ないことです。そのため、多くの企業がマーケティングに活用しています。ユーザーの年齢層は20代～40代が中心で、ほかのSNSと比較すると平均年齢が高いのも特徴です。ビジネスパーソンがターゲットの商品やBtoBのサービスは、とくにFacebookと親和性が高いといえます。
※参考：フェイスブック ジャパン長谷川晋代表が語る、Facebook＆Instagram2019年の展望｜MarkeZine
(2) Instagram
国内の月間アクティブアカウント数は3,300万（2019年3月時点※）で、10代～20代の女性を中心に人気を集めているSNSです。活用する際は、Facebookと同様に企業アカウントを開設し、記事の投稿や広告出稿を行います。Instagramの特徴は、投稿の中心が文字ではなく画像であることです。見ばえの良い「フォトジェニック」な画像が好まれるため、とくにアパレルブランドや女性向け商材に向いています。また、投稿につけられた「#（ハッシュタグ）」をたどって買いもの前の情報収集をする人も多く、消費行動と強く結びついたSNSともいえるでしょう。
(3) Twitter
国内の月間アクティブユーザーは4,500万人（2019年11月時点※）を誇り、とくに10代～20代の若年層を中心に利用されているSNSです。個人アカウントや企業アカウントといった区分はなく、活用する際は通常のアカウントを作成して、投稿や広告出稿を行います。Twitterの特徴は、拡散性が非常に強いことです。Twitterではリツイートというボタンひとつで投稿をフォロワーにシェアでき、かつリツイートで2次拡散された広告には費用がかかりません。ユーザーの心をつかむような投稿ができれば、非常に高い費用対効果が期待できます。また、人気の投稿は「トレンド」としてリアルタイムに紹介されるため、投稿次第では大きな話題性を呼ぶこともできるでしょう。
※参考：日本のTwitter広告は「動画が50％以上」。2019年は「リアルタイム検索と会話する場」に成長｜Web担当者Forum
(4) LINE
国内の月間アクティブユーザーは8,400万人（2020年6月時点※）を超え、幅広い年齢層から利用されている、国内でもっとも利用者数の多いSNSです。活用法としては、企業の公式アカウントを作成し、一般アカウントと「友だち」になることで、その相手にトーク機能で情報を発信します。お得なクーポンやキャンペーン情報を発信するのが一般的です。ほかのSNSと比較すると拡散性は低いですが、消費者と1対1のコミュニケーションがとれるのが特徴です。そのため、運用次第では、より企業への愛着や信頼を高めやすいメディアともいえるでしょう。
(5) YouTube
国内平均月間利用者数 6,200万人以上（2018年時点※）を誇る動画プラットフォームであり、動画系のSNSサービスです。活用法としては、企業やブランドの名前でチャンネルを解説し、動画を投稿します。YouTubeの最大の特徴は、動画で消費者とコミュニケーションをはかれることです。動画は静止画と比べ、音や動きでより多くの情報を印象的に伝えられます。そのため、文字を読むのが面倒というユーザーにも、わかりやすく商品・サービスの魅力を伝えることが可能です。また、動画の途中に流れる「インストリーム広告」をはじめ、広告の種類も豊富です。年齢や性別、趣味、検索履歴で相手を絞って広告を流せるので、ねらったターゲットに情報を届けやすいです。
※参考：TOPS OF 2018: DIGITAL IN JAPAN ～ニールセン2018年 日本のインターネットサービス利用者数ランキングを発表～｜nielsen
SNSマーケティングを成功させる5つのポイントとは？
最後に、SNSマーケティングを導入する際に気をつけるべきポイントを5つ紹介します。
自社のアカウント運用を成功させるための参考にしてください。
(1) 媒体のユーザーに合わせて運用する
SNSの媒体によって、コミュニケーションのとり方が異なります。例えば、文字数が140文字と制限されているTwitterでは、投稿の頻度が多くコミュニケーションスピードも速いです。実名でのアカウント開設が基本のFacebookでは、ユーザーの年齢層が高く、フォーマルなやりとりが多くなります。アカウントを運用する際はこうした媒体ごとの特性をとらえたうえで、投稿の内容や頻度、語調などを工夫することが大切です。
(2) 炎上のリスクへの対応を考えておく
SNSには、ふとしたことで投稿が「炎上」してしまうリスクもあります。ユーザーに不快感を与えるような投稿はすぐに拡散され、一気に企業へのネガティブなイメージが広がってしまう危険も高いです。そのため、投稿が炎上しないよう、あらかじめガイドラインや運用マニュアルをつくっておくことが大切でしょう。かつ、万が一炎上してしまったときの謝罪方法やアカウントの運用方法についても、社内ですりあわせておくことが重要です。
(3) 長期的に運用する
SNSマーケティングは、一朝一夕に結果が出るものではありません。長期的に情報を発信し、消費者とのコミュニケーションの積みかさねによって、ようやく企業への信頼感が醸成されるのです。「アカウントはつくったものの、ずっと放置している」となると、逆に企業イメージを損ないかねません。そのため、SNSマーケティングをはじめると決めたら、必ず長期的な運用を見すえてチーム体制を組み、継続して情報を発信するようにしましょう。
(4) 相互コミュニュケーションを心がける
SNSはもともと、アカウント同士の個人的なやりとりが行われる場です。そこに企業が入っていくことを認識し、相手と1対1のコミュニケーションをとることを心がけましょう。企業からの一方的な広報・宣伝になってしまうと、消費者にネガティブな印象を与えかねません。ユーザーからの相談にこまめに返信する、広告だけでなく、1社員の人間味が感じられる投稿もするなど、ていねいで温かいコミュニケーションが大切です。
(5) コンテンツの充実を第一にする
SNSマーケティングでもっとも重要なのは、ユーザーを飽きさせないことです。よくある失敗例に、「発信するネタが尽きて同じ広告文章を繰りかえし投稿した結果、フォロワーが離れていく」があります。本来、ユーザーに有益な情報を届けるはずのSNSマーケティングが、ユーザーを不快にさせては意味がありません。「Content is King（コンテンツは王様です）」という言葉があるとおり、コンテンツの内容がSNS運用の成功のカギを握っています。
コンテンツを充実させるという意味においては、動画の活用は非常に効果的です。ふだんは文章を中心に投稿しつつ、動画コンテンツを定期的に配信すれば、投稿内容にメリハリもつけられます。また、動画はエンターテインメントの要素が強いため、ユーザーを楽しませることができ、内容次第では一気に企業への愛着を高めることも可能です。プロモーション動画やブランディング動画などを活用して、コンテンツを充実させましょう。
※SNS動画については、「SNS動画が注目を浴びる理由とは？媒体ごとの上手な活用法も紹介」で詳しく解説しています。ぜひご一読ください。
まとめ
SNSマーケティングを行う際には、充実したコンテンツをユーザーに届け続けることが大切です。なかでも、エンターテインメント系のコンテンツとしてユーザーに受け入れられやすい「プロモーション動画」や「ブランディング動画」は有効でしょう。SNSアカウントを運用する際は、ぜひ検討してみてください。
当社が依頼を受けるお客様の多くが、「SNSで投稿するための動画コンテンツをつくりたい」「ただ、どんな動画がよいかわからない」という段階にあります。当社では動画制作の基本からていねいに解説し、予算内で最大限に商品・サービスの魅力を伝えられる動画を提案しています。SNSマーケティングで迷った際は、お気軽にご相談ください。
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