動画マーケティングとは？動画制作を成功させるポイント“4選”！
Release 2021.05.18
Update 2022.06.15
「初めての動画制作でなにから手をつけるべきか迷っている」「マーケティング施策には動画が必須と聞いたけど、どんな効果があるのかよくわからない」という人も多いかもしれません。そこで今回は、動画マーケティングについて、基礎からわかりやすく解説します。動画マーケティングのメリットや動画制作の発注先を選ぶ方法など、知っておくべき情報を網羅しました。動画マーケティングを成功させるための手引きになれば、幸いです。
INDEX
そもそも「動画マーケティング」とは？
マーケティングとは、商品・サービスが「売れるしくみ」をつくることです。つまり、動画マーケティングとは、動画を使って商品・サービスの魅力を発信し、購入者を増やすための活動といえるでしょう。最近ではYouTubeをはじめとした動画プラットフォームが充実し、SNSでも動画を投稿できるようになりました。インターネット上で多くの人に情報を見てもらえるという点で、動画マーケティングは大きな注目を浴びています。実際に、動画広告の市場は拡大しています。2019年12月に公表された調査結果によると、2019年の動画広告市場規模は前年比141％の2,592億円に達する見通しで、4年後の2023年には5,065億円にまで拡大する見込みです（※）。今後、動画マーケティングを導入する企業はさらに増えていくでしょう。ZZ
動画マーケティングが注目されている背景とは？
では、なぜここまで動画マーケティングが浸透したのでしょうか。大きな3つの理由を紹介します。
(1) インターネット環境の充実とスマートフォンの普及
まずは、インターネット環境の充実があげられます。動画を快適に視聴するには、ある程度の通信速度が必要ですが、これまでは、動画視聴に最適な回線環境の不足がボトルネックになっていました。しかし、いまでは技術の進歩にともない回線速度が高速化し、無料のWi-Fiでも快適に動画の視聴ができるようになりました。今後は「5G」という、いまよりも高速かつ大容量の通信が可能な技術も導入される予定です。動画の視聴環境はさらに充実していくでしょう。
また、スマートフォン（以下、スマホ）やタブレットの普及も、動画マーケティングを加速させています。総務省の統計によると、2018年の個人におけるスマホの保有率は64.7％で、携帯電話・PHSの保有率26.3%を大きく引き離している状況です（※）。今後もスマホの普及率は上昇すると思われ、より気軽に動画を見られる環境が整っていくでしょう。
(2) 動画プラットフォームの充実
YouTubeやニコニコ動画など、動画を視聴するためのプラットフォームが充実し、利用者は年々増えています。日本におけるYouTubeの利用者数は、いまや人口の50％にあたる6,276万人にものぼるのです（※参考1）。利用時間も増えており、ICT総研が行ったアンケート調査では、YouTube利用者の70％が1日1時間以上利用していると回答しました（※参考2）。このように、動画視聴が日常的であたりまえになってきているいま、企業が動画を活用して販促・宣伝を行うのは必然といえるでしょう。
※参考1：TOPS OF 2018: DIGITAL IN JAPAN ～ニールセン2018年 日本のインターネットサービス利用者数ランキングを発表～｜Nielsen
※参考2：2020年度 SNS利用動向に関する調査｜ICT総研
(3) SNSの利用増加
TwitterやFacebook、Instagramなど、SNSを利用して動画視聴を楽しむ人が増えています。2019年度末のインターネット利用者のSNS利用率は78.2％を超え（※）、ほとんどの人がなんらかのSNSを利用している状況です。SNS上では、自分が良いと思った動画をリツイート・シェアなどして、だれかと共有できます。魅力的な動画コンテンツをつくれば、拡散される期待がもてるため、コストパフォーマンスの高いマーケティング施策として活用が進んでいるのです。SNSを活用して商品をアピールすることを「SNSマーケティング」と呼び、多くの企業が取り入れています。
※SNSマーケティングについて「【初心者必見】SNSマーケティングを成功させる”5つ”のポイントとは？」で詳しく解説しています、ぜひ一読ください。
動画マーケティングの目的とは？
動画制作を検討したいが、「動画でなにを発信すればよいかわからない」「動画の活用法が思いつかない」という人も多いでしょう。そこで、動画マーケティングの目的についても、3つの観点から説明します。
(1)商品・サービスを多くの人に知ってもらいたい（認知度の向上）
マーケティングでは、顧客に商品・サービスを「知ってもらう」→「理解してもらう」→「購入してもらう」という流れが一般的です。その第１段階の「知ってもらう（認知度を向上させる）」を目的として、動画を活用するケースが多いです。どんなに良い商品でも、存在を知られなければ購入にはつながらないからです。
認知度の向上を目的とする動画では、短い時間で情報を端的に伝えることが多いです。例えば、商品・サービスの強みやメリットをキャッチーな言葉で紹介し、興味をもってくれた人をホームページへ誘導し、ホームページで詳しい商品説明をするというパターンがあります。こうした顧客との接点づくりに、動画は効果的です。
(2)商品・サービスへの理解を深めてもらいたい（購買意欲の向上）
商品・サービスの存在を知ってくれた人に対して、次に企業が行うべきは「商品への理解を深めてもらうこと」でしょう。消費者は、その商品がいかに有用なのかを理解し、納得して初めて購入を決めるからです。
「理解してもらう」ための動画では、顧客の購入意欲を高めるために、詳しい商品・サービスの説明をすることが多いです。「競合の商品とどう違うのか」「使ってみたらどのように生活が変わるのか」などを、字幕やナレーションを使ってわかりやすく紹介します。このように購入までの「最後の一押し」ができるのも、動画の魅力だといえるでしょう。
(3)会社やブランドのファンになってもらいたい（ブランディング）
なにかを購入するとき、商品・サービスの価格や性能だけで決めることはあまりないのではないでしょうか。例えば、「この企業は知名度もあるし、信頼できそう」「このブランドは、使っているとカッコよく見られそう」といったように、企業やブランドへのイメージも大きな判断材料になるはずです。企業が消費者からの共感や信頼を高めて、自社の商品やサービスの価値を上げることを「ブランディング」といいます。ブランディングは、マーケティングにおいては非常に重要な位置を占めます。
動画を活用してブランディングを行うことも可能です。例えば、企業のメッセージをストーリー調の映像で表現したり、商品に込められたこだわりを温かい雰囲気のアニメーションで伝えたりといった動画があります。動画で企業の姿勢や想いを発信することで、企業・ブランドのファンを増やすことができるのです。
動画マーケティングのメリットとは？
「静止画と比べて、なぜ動画がマーケティングに有効なのだろう」「テレビコマーシャル（TV-CM）と比べてなにが違うのだろう」と疑問に思う人もいるかもしれません。そこで、動画マーケティングならではのメリットを、大きく4つ紹介します。
(1)「動き」や「音」で商品の魅力を伝えられる
静止画と比べた動画の強みは、「動き」と「音」があることです。
例えば、スポーツの練習を思い浮かべてみてください。教則本を延々と読むよりも、実際に動いて見せてもらったほうが、感覚がつかめるでしょう。商品やサービスの紹介でも同様です。抽象的な言葉で説明されるより、実際に使用している映像を見るほうがメリットは伝わりやすいのです。しかも、動画では、アニメーションやCGを使ってさらにわかりやすく説明ができるので、内容の理解を促進しやすいといえるでしょう。
また、「音」について、動画ではナレーションやBGMを挿入できます。消費者からすれば、活字を目で追うより、耳で聞くほうがはるかに楽です。効果的なBGMを使えば、印象にも残りやすいでしょう。消費者が受け身で情報を得られて、記憶にも残りやすいという点で、動画マーケティングは非常に効果的です。
(2)ターゲットに対して情報を届けやすい
TV-CMと違って動画広告では、配信相手をより細かく決めることができます。例えば、アピールする商品が、若い女性向けのコスメグッズだとします。TV-CMの場合は、女性が視聴していそうな番組の広告枠を買い取って、広告を放送します。一方の動画広告では、「10代～20代の女性」「ふだんよく動画サイトでメイク動画を見ている」「コスメ商品を検索したことがある」など、条件に該当する人を細かく絞って広告を配信することが可能です。ターゲット層へ情報を届けやすくなるため、動画マーケティングは無駄のない広告手法ともいえるでしょう。
(3)効果・反響がわかりやすい
動画マーケティングでは、効果や反響をデータで可視化できます。例えば、「YouTubeで掲載した動画から○○人がホームページを訪れ、そこからさらに△△人が商品を購入した」という成果が、リアルタイムにわかるのです。そのため、反響をふまえて動画のテイストを変えたり、ホームページへの導線を改善したりということもできます。PDCAをスピーディに回しながら、広告効果を高めていけることも動画マーケティングの強みです。
(4)SNSでさらなる拡散をねらえる
SNSでは、良いと思った動画をシェアできます。つまり、企業も魅力的な動画コンテンツを投稿すれば、拡散してもらえる可能性があるのです。コンテンツが多くの人へ拡散されて爆発的に人気が高まることを「バズる」といいますが、動画がバズれば、それだけ多くの人に認知してもらえることになります。拡散の可能性を秘めているという意味で、費用対効果の高さを期待できるのも動画マーケティングの魅力です。
動画マーケティングを導入するうえでの課題とは？
これまで紹介してきたように、動画マーケティングにはメリットがたくさんあります。しかし、実際に取り組むとなるといくつかの「壁」があるのも事実です。ここでは、動画マーケティングを行ううえでの課題と解決の手がかりを3つ取りあげます。
(1)動画制作・マーケティングのノウハウがない
動画マーケティングには、ふたつのノウハウが必要です。
ひとつは、動画制作に関するノウハウです。動画制作には企画構成から撮影、編集、納品まで幅広い工程があり、それぞれに異なるスキルが求められます。これらをすべて自社だけで完結させるのは、至難の業（わざ）でしょう。もうひとつは、マーケティングのノウハウです。「商品のターゲットや動画のメッセージを決める」「視聴者の行動の導線を考える」「効果を正しく分析する」など、マーケティングの知見が必要になります。こうしたノウハウの不足を解決するには、動画マーケティングを得意とする動画制作会社に相談・発注するとよいでしょう。
(2)そもそもなにを動画にすればいいのかわからない
「動画が効果的なことはわかるけれど、動画にするための情報やコンテンツがない」と悩む宣伝・販促担当者も多いでしょう。たしかに、初めての動画制作の場合、素材が不足しているように感じるかもしれません。じつは、企業活動は動画素材の“宝庫”なのです。例えば、商品やサービスのカタログ、営業資料、IR、採用パンフレットなども、立派な素材になります。これらの情報やデータに字幕・ナレーション・BGMなどをつければ、動画コンテンツになるのです。動画制作会社に相談し、素材の選定からサポートを受けるのも手でしょう。
(3)予算をあまりかけられない
予算がかけられず、動画制作に踏みきれないケースもあるでしょう。なかにはTV-CMの予算規模をイメージし、動画制作には数百万円以上かかると考える人もいるかもしれません。しかし、動画制作費用は、動画の内容や長さ次第で、最小限に抑えることも可能です。タレントが出演しない「社員のインタビュー動画」や「シンプルな商品紹介動画」なら、数十万円で制作できるのです。もちろん、予算がないから動画内容を妥協すべきという意味ではありません。決められた予算内で、最大限に効果的な動画をつくることが大切です。そのためにも、動画制作会社やクリエイターの知見を得るとよいでしょう。
動画マーケティングの流れとは？
いざ動画マーケティングをはじめるとなったら、どのような流れで実施するのでしょうか。
ここでは、動画マーケティングの具体的な流れを4つのステップに分けて紹介します。
(1) 動画コンテンツを企画する
まずは、動画の内容やテーマを決める「企画」からはじめます。企画で大切なことは、まず「だれに（ターゲット）」「なんのために（目的）」「なにを届けたいか（メッセージ）」を明確に決めることです。ターゲット、目的、メッセージが、動画制作の軸になります。例えば目的は、認知度の向上、プロモーション（販売促進）といった、動画で成しとげたいゴールを指します。ターゲット・目的・メッセージが決まったら、次はそれらに合う動画のシナリオや表現形式を決めましょう。企画は動画の骨子となる部分なので、時間をかけて入念に練ることをおすすめします。
※「動画プロモーション」については「動画プロモーションとは？より高い効果を生む“5つ”の活用法」で詳しく解説しています。ぜひご一読ください。
(2) 配信する媒体を選ぶ
企画内容とあわせて、動画を配信するための媒体を選びます。代表的なメディアとして、YouTubeやTwitter、Facebook、Instagram、LINEなどがあります。媒体を選ぶ際は、ターゲットや目的を意識するとよいでしょう。例えば、「若年層の認知度を上げたい」なら、若いユーザーが中心で「リツイート」で拡散が期待できるTwitterが向いています。また、主要媒体で認知度を上げたうえで、さらに詳しい商品説明をしたい場合は、自社のホームページに動画を掲載することも可能です。視聴者の導線も考えて、媒体を組み合わせるとよいでしょう。
※SNS動画の種類や最適な長さについては、「SNS動画が注目を浴びる理由とは？媒体ごとの上手な活用法も紹介」で詳しく解説しています。ぜひご一読ください。
(3) 動画の撮影・編集をする
企画と配信先が決まれば、撮影と編集を進めます。撮影で多いのは、商品カットや社員インタビュー、お客様の声の紹介などです。フルアニメーションの場合は、実際の撮影ではなくアニメーターに依頼することになります。映像を撮り終わったら、最後は編集です。字幕やナレーションを挿入したり、不要な場面をカットしたりという作業になります。最近ではスマホ1台でも撮影から簡単な編集まで行えますが、映像品質を意識する場合は最適な機材を使うほうがよいでしょう。動画制作会社に依頼した場合は、機材も用意してもらえます。
(4)配信〜配信後のふりかえりをする
編集の終わった動画が納品されたら、配信スタートです。配信方法は2種類あります。「広告」として出稿する方法と、「通常の投稿」として配信する方法です。広告の場合は、YouTubeやSNS各社に料金を払い、出稿します。通常の投稿の場合は、自社で開設したチャンネルやアカウント上に投稿します。広告の場合は出稿料がかかりますが、ターゲットを細かく絞って配信できたり、結果を精密に分析できたりすることが多いです。
また、配信して終わりではなく、成果のふりかえりも行います。動画の再生数・視聴時間・視聴率・ホームページへの流入数・商品の購入数など、基準はいくつもあります。当初に立てた目的の達成度をふりかえり、改善が必要な場合は、「動画の字幕・長さを変える」「導線を見なおす」といった工夫が大切です。
動画制作を成功させるポイント“4選”
ここでは、動画制作をする際に意識すべきポイントを4つ紹介します。
動画制作を成功させるために、ぜひ参考にしてみてください。
(1)「目的」と「ターゲット」に合う企画にする
上述したように、動画制作の際にまず決めることは「目的」と「ターゲット」です。ここがぶれてしまうと、期待どおりの効果につながらないことがあるのです。例えば、目的については「商品を知らない層に知ってもらう」「会社名や商品名はある程度知っている人に、商品理解を促す」のように明確にします。ターゲットなら「20代～40代の女性」「スポーツに関心のある男性」など具体的に絞り込みます。ターゲットは漠然と「女性」とするよりも、ある程度セグメント化（分割）したほうが、相手の心に響く企画を考えられるようになるでしょう。
目的とターゲットが明確であれば、企画や表現も決めやすくなります。若い女性がターゲットなら、少しくだけたトーンが合うかもしれません。また、目的が「認知度を上げること」なら、あえて詳しい商品説明は省き、目を引くような印象的な内容にするとよいでしょう。常に目的・ターゲットを念頭におくことが大切です。
(2)具体的なゴールを決める
目的が達成できたかをふりかえるために、あらかじめ具体的なゴールを定めておくことも大切です。例えば、「CVR（動画から商品購入につながった割合）を1%以上にする」「ホームページへの流入を300PV（閲覧数）獲得する」などがあげられます。単純に動画の再生数だけでは、本当に商品の売上が増えたのか、視聴者の購入意欲を高められたのかなどの判断ができないからです。「動画はバズったけれど商品は売れていない」というケースもよくあります。改善のアクションにつなげるためにも、数値によるゴールを決めておきましょう。
(3)媒体に合った長さを考える
動画の長さは、媒体によっても異なります。例えば、印象的な短い動画を投稿するのが主流のInstagramでは、長々とした商品説明動画は向いていません。反対に、自社のホームページに掲載する場合は、ある程度興味をもっている人に視聴してもらえる可能性が高いため、長めの動画でもよいでしょう。また、YouTubeの動画冒頭で表示させる「インストリーム広告」は、5秒経つとスキップができます。そのため、開始5秒で視聴者に見続けてもらう工夫を施す必要があります。このように媒体の特性に合わせ、動画の長さや構成を考えましょう。
(4)内製・外注のメリットを意識する
動画を自社で内製するのか、外注するのか迷う人も多いでしょう。内製の良いところは、つくり方によっては予算を抑えられる点です。手持ちのカメラやスマホで撮影し、無料の編集ソフトで編集すれば、金額もあまりかかりません。ただし、動画制作が初めての場合は、企画や撮影、編集のノウハウ不足のために、クオリティが担保できないケースも多いです。また、機材を一からそろえる場合は、かえって膨大な予算がかかる可能性もあります。
一方、外注の場合は、豊富なノウハウをもつ動画制作会社が企画から編集までを一貫して手がけます。予算内で最大限に効果を上げられる企画を企業と一緒に考え、動画の表現に合わせて、高性能なカメラや必要な機材も
用意します。こうした安心感が、外注の魅力です。「できるだけクオリティを高めたい」「動画のつくり方から相談したい」というときは、動画制作会社に依頼することが成功への第一歩だといえるでしょう。
動画制作会社の選び方とは？
では、どのような点に注意して、動画制作会社を選べばよいのでしょうか。
大きく3つの観点から、動画制作会社の選び方を紹介します。
(1) 実績は豊富か
動画制作会社の実力を確かめるには、まずは実績を知ることが大切です。動画制作会社の多くは、ホームページで過去の制作事例を紹介しています。そこで実際の動画を視聴して、仕上がりのイメージを想像するとよいでしょう。自社が制作したい動画ジャンルの制作実績の有無を確認することも重要です。例えば、「ホテルに観光客を増やすための動画」をつくりたいなら、似たような動画の制作実績がある会社を選べば失敗しにくいでしょう。動画の目的と制作会社ごとの強み・実績を照らし合わせることをおすすめします。
(2) コストは妥当か
制作費に関しては、のちのちトラブルにもなりかねないので正しく把握することが大切です。動画制作費のなかには、企画構成費、撮影費、スタジオやロケ場所の使用料金、編集費、タレントやナレーターの出演料などが含まれます。ただし、動画制作会社によっては、こうした制作費のほかに、修正作業に別料金が発生するところもあります。費用が全体でいくらかかるのかを知るために、あらかじめ制作会社には見積もりを依頼しましょう。一つひとつの費用について、正確に説明ができる会社に発注することをおすすめします。
(3) 顧客を大切にしてくれるか
もっとも重視したいのは、顧客に寄りそった対応をしてくれるかどうかです。例えば、企画意図をていねいに説明してくれる、動画の修正に快く対応してくれるなど、顧客を大切にする会社なら安心して依頼できます。実際、動画制作が初めての企業にとっては、「なにが良い動画なのか」「なにに予算がかかるのか」などわからないことだらけです。だからこそこうした疑問一つひとつに対して、ていねいに相談に乗ってくれる会社を選ぶことをおすすめします。どれだけ親身になってくれるかを知るために、まずは大まかな予算感や目的から相談してみてもよいでしょう。
まとめ
動画マーケティングでは、動画のターゲット・メッセージ・目的をまず明確に決め、それに合致するような内容を企画することが大切です。しかし、動画制作が初めての場合は、なにから手をつけてよいかわからない状態でしょう。そこでおすすめしたいのは、動画マーケティング初心者にも親身に相談に乗ってくれる動画制作会社へ発注することです。
実際に当社が依頼を受けるお客様の多くが、「なにを動画にすればいいかわからない」「動画の使いみちがよくわからない」という段階にあります。当社では動画が初めての方にも、動画制作の基本からていねいに解説し、予算内で最大限に商品・サービスの魅力を伝えられる動画を提案しています。動画マーケティングのことで迷った際には、ぜひお気軽にご相談ください。
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